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La production des contenus se décentralise. Quelle stratégie adopter pour amener les producteurs de contenus à intégrer leurs médias dans votre solution de Digital Asset Management ?
A l’origine, la production des contenus multimédias des entreprises incombait essentiellement aux services communication. Ceux-ci organisaient reportages photos et vidéos, commissionnaient leurs agences pour produire contenus web, print et pub. Les agences ou le service communication lui-même intégraient ensuite les contenus dans le DAM pour les diffuser. Ce modèle pyramidal historique tend à disparaître. Pour beaucoup d’entreprises, une nouvelle organisation collaborative se met en place avec de nouveaux types de contenus :
Les équipes qui sont sur le terrain prennent directement photos et vidéos, avec leurs téléphones. C’est par exemple le cas pour le secteur du BTP, où ingénieur·e·s et ouvrier·e·s documentent leur travaux sur les chantiers. C’est aussi le cas dans le cadre d’événements, au cours desquels les collaborateurs prennent des images. Ces contenus sont ensuite directement partagés sur les réseaux sociaux.
PlayPlay, Canva, Genially… les applications permettant de créer facilement infographies, vidéos, illustrations, etc. se multiplient. Il n'est plus nécessaire de faire appel à un·e graphiste ou une agence de communication. A présent, toute personne dans l’entreprise qui a besoin de créer un média peut le faire en toute autonomie et obtenir un fichier final diffusable.
Les utilisateurs ou clients des marques produisent eux-mêmes du contenu qu’ils publient sur Instagram, Twitter, TikTok, etc. Les vacanciers se prennent en photo au bord des piscines du Club Med. Les influenceuses tournent des vidéos avec le dernier parfum Guerlain. Les blogueurs partagent des images des essais presse de la dernière Citroën… Ce contenu est une manne pour les marques, parce qu’il n’engage souvent aucun coût pour les services marketing et communication. Encore faut-il négocier les droits pour pouvoir le réutiliser…
Ces nouveaux types de contenus créent de nouvelles problématiques pour les administrateurs de DAM :
Les photos et vidéos prises par téléphone ne remplissent pas forcément les critères de qualité qu’on peut retrouver dans les productions des photographes et réalisateurs professionnels. Idem pour les créations graphiques plus ou moins automatisées. Elles ne peuvent pas répondre aux mêmes exigences que celles des graphistes et designers professionnels. Communiquer avec des médias pauvres en qualité peut avoir un impact négatif sur l’image de marque de l’entreprise ou de la marque. Il faut donc s’assurer que les contenus respectent bien la charte de l’organisation.
Les médias sont bien souvent ce qu’on appelle des contenus “muets”. Ils sont impossibles à trouver sans données associées, contrairement aux contenus texte. Sans information qualifiée ni contexte, les images deviennent inutilisables. Que faire d’une centaine de photos d’un événement, sans pouvoir identifier ni les personnes représentées dessus, ni l’événement lui-même ? Comment retrouver une illustration, au milieu de milliers d’autres médias, si elle a simplement été intégrée dans le DAM sous le nom ‘untitled.png’, sans aucune autre indication ?
Les professionnels connaissent les bases de la gestion des droits d’auteur et du droit à l’image. Lors de leurs prises de vue, ils vont penser à faire signer les autorisations nécessaires pour utiliser les images sans litige. Ils peuvent également s’arranger pour que les personnes ou lieux représentés ne soient pas identifiables. Ces automatismes ne sont pas ceux des collaborateurs lambda qui n’ont pas forcément connaissance de ces problématiques.
Pour certains secteurs, les médias produits doivent cocher des cases supplémentaires. C’est par exemple le cas du BTP. Dans ce secteur, les photos de chantiers doivent obligatoirement montrer des ouvriers portant leurs équipements de sécurité. Aucune photo avec un·e employé·e sans casque, gants ou gilet réfléchissant ne doit être diffusée.
Les quantités produites sont en constante augmentation. Alors qu’on ne prenait que quelques photos d’un événement, on peut facilement se retrouver aujourd’hui avec des centaines d’images. Tous les contenus n’ont pas la même valeur. Il devient nécessaire de faire un editing des contenus qui proposent la plus grande valeur ajoutée. Tout garder n’est pas une solution pérenne : noyés au milieu des contenus inutiles, vos médias pertinents sont plus difficilement trouvables.
Enfin et surtout, la question de la collecte des médias se pose. Les producteurs de médias vont rarement d’eux-mêmes ajouter leurs contenus dans le DAM. Comment identifier qui produit des médias pertinents pour l’entreprise ? Que faire pour les collecter et obtenir les informations de contexte et de description ? Comment poussez les personnes ressources à contribuer à votre DAM ?
C’est un travail de fourmi qui est demandé aux responsables DAM aujourd’hui. Il faut trouver les sources des médias produits à travers l’entreprise. Mais surtout, il faut arriver à les récolter pour les diffuser dans le DAM. Les responsables photothèques ou médiathèques doivent aller chercher les médias partout où ils se trouvent dans l’entreprise. Ils doivent communiquer avec tous les services pour savoir qui produit quels médias et pour quels usages.
Une fois les producteurs de contenus identifiés, le plus dur reste à faire. Il faut les convaincre de prendre le temps de transmettre leurs médias AVEC les informations liées, une tâche souvent perçue comme chronophage et fastidieuse. Alors comment les convaincre ?
Plus le temps nécessaire pour intégrer des contenus sera long, moins les gens seront à même de contribuer. En simplifiant au maximum le processus, vous facilitez les contributions. Oubliez les fiches documentaires avec 15 champs à saisir : personne ne les remplira. Simplifiez au maximum, et privilégiez deux ou trois informations clés qui vous permettront ensuite de compléter l’indexation vous-mêmes.
Encore mieux que la contribution manuelle, privilégiez lorsque c’est possible l’intégration automatique des contenus dans votre DAM. Des scripts d’import peuvent être mis en place. Ils permettent d'intégrer dans le DAM des contenus déposés dans des répertoires ou publiés dans certaines applications. Par exemple, Keepeek s’intègre avec des applications comme Grand Shooting ou des plateformes de gestion de user generated content comme Stackla.
Rien de tel pour pousser les personnes ressources à contribuer que de leur montrer les avantages qu'ils peuvent apporter. Pour cela, interrogez-les sur les contenus dont eux ont besoin dans leur quotidien. En trouvant dans le DAM des contenus utiles, ils seront plus enclins à mettre leurs propres médias à disposition. Montrez-leur que le DAM est un outil qui va leur permettre de gagner du temps, pas d'en perdre !
De la même manière, essayez de récupérer le maximum de typologies de contenus différents. Pour gagner l’adhésion, il faut que les utilisateurs se disent : je cherche tel contenu, il doit être dans le DAM. Plus votre DAM sera exhaustif dans les contenus qu’il propose, plus les utilisateurs prendront l’automatisme d’aller y chercher les contenus… et plus ils auront le réflexe d’y intégrer leurs propres productions.
Montrez que votre DAM est actif, qu’il propose de nouveaux médias régulièrement et que tout le monde y contribue. Régulièrement, envoyez des informations sur les nouveaux contenus dans une simple newsletter, par exemple. Vous pouvez aussi personnaliser la page d’accueil avec les nouveaux contenus intégrés. En voyant que le DAM est constamment enrichi, les contributeurs auront davantage envie d'améliorer l’exhaustivité du contenu disponible.
Si certains contributeurs n’intègrent pas leurs contenus, essayez de creuser pour comprendre les causes racines. Allez les voir sur le terrain. Ils vont en général vous dire qu’ils n’ont pas le temps. Essayez d’approfondir : est-ce qu’ils savent bien comment importer dans le DAM de manière optimale ? Est-ce que l’url du DAM est facile à retrouver ? Que pourriez-vous faire pour les aider ? Est-ce qu’un simple guide d’une page pourrait régler leur problème ? Analysez leurs blocages avec bienveillance et trouvez des solutions pour leur faciliter la vie. Ils auront plus envie de vous aider si vous leur montrez que vous êtes prêt·e à les soutenir également.
Pensez à vous appuyer sur des personnes moteurs. Vous trouverez toujours une ou deux personnes qui contribuent et comprennent l’intérêt du DAM : faites-en vos ambassadrices et ambassadeurs. Valorisez leurs contributions. Remerciez les devant leurs équipes et leurs managers, montrez à tous qu’ils apportent de la valeur à l’entreprise.
Donnez des cas d’usages où un contenu a fait gagner du temps à quelqu’un ou apporté de la valeur à l’entreprise. En donnant des exemples concrets, vous arriverez plus facilement à convaincre les contributeurs d’ajouter leurs contenus.
Il suffit parfois que la direction de l’entreprise ou de la communication apporte son soutien pour changer la donne. Lorsqu’un·e dirigeant·e communique sur l’importance de centraliser les contenus, appuie la démarche de partage et de capitalisation sur les médias produits, les équipes prennent davantage conscience que le DAM est un axe stratégique pour la communication de l’entreprise.
Et vous, comment faites-vous pour convaincre vos contributeurs de charger leurs contenus dans le DAM ? Souhaiteriez-vous partager vos expériences et bonnes pratiques lors d’un atelier thématique avec d’autres administrateurs de DAM ? Si oui, remplissez le formulaire ci-dessous et nous vous contacterons pour arranger tout ça !
