Les services marketing et communication des organisations gèrent des volumes de médias de plus en plus importants. A ces médias sont liés des droits d’auteur, mais aussi souvent des droits à l’image. Comment s’y retrouver et s’organiser pour y faire face ?
Gérer les droits d’auteur des contenus multimédias peut s’avérer très complexe. En effet, en fonction des types de contenus produits et des contrats signés avec les créateurs, gérer les droits peut être un vrai challenge.
Il est nécessaire de bien renseigner les informations liées au droit de reproduction des images, vidéos et autres médias. Pour permettre aux utilisateurs de votre DAM d’utiliser les médias sans risque de litige, les conditions d’utilisation, négociées avec les créateurs, doivent être claires. Il s’agit de la durée des droits, des supports d’utilisation autorisés, ainsi que des territoires couverts par les droits.
Indiquer le copyright correct pour permettre aux ayant-droits d'être correctement crédités est un passage obligatoire.
Un média peut également avoir plusieurs auteurs : la photo d'une oeuvre par exemple (l'auteur de l'oeuvre et l'auteur de la photo). Le DAM doit ainsi pouvoir traiter ce genre d'informations.
Pour la vidéo, c'est la même problématique. Un film peut inclure des niveaux de droits supplémentaires : outre les droits du réalisateur, on pourra également avoir par exemple, les droits de la musique utilisée (pour les spots publicitaires notamment).
Chacun de ces droits d'auteur peuvent avoir une durée, des supports et des territoires différents. Ils nécessitent alors une gestion des droits très détaillée dans le DAM.
Sur les réseaux sociaux, les influenceurs et communautés d’utilisateurs produisent eux-mêmes des contenus, souvent d’excellente qualité. Il est tentant pour les marques de vouloir utiliser ces images et vidéos. Cependant, il est nécessaire au préalable de négocier l’utilisation et l’éventuelle rémunération des auteurs.
En effet, même si les auteurs des images ou vidéos les partagent publiquement sur les réseaux sociaux, ils restent titulaires des droits d’auteur. Les personnes représentées sont également titulaires des droits à l’image. Il est essentiel de passer par un accord écrit comme pour les droits d’auteur classiques. Cet accord doit préciser notamment les supports de diffusion prévus, la durée et les territoires couverts.
Le droit français indique que le photographe/vidéaste doit obtenir l’accord écrit des personnes représentées avant de diffuser leur image. Leur accord doit être précis et notamment indiquer la durée et les supports de diffusion. Un accord est également nécessaire si l’image de la personne est réutilisée dans un but différent de la première diffusion.
Il est donc nécessaire de recueillir des autorisations de droits à l'image signées par les personnes représentées.
Les salariés peuvent cependant être filmés ou photographiés dans le cadre de leur activité professionnelle, sans leur accord. C'est uniquement valable s’il n'y a pas d'exploitation commerciale du média créé. Le magazine Archimag donne dans un article des informations détaillées pour tout savoir sur le droit à l’image des personnes au travail.
Les mannequins recrutés pour réaliser des photos ou des films ont également des droits, en général légués pour une période donnée, des territoires couverts et des supports de diffusion précis.
Il faut être vigilant car l'utilisation d'une image représentant un mannequin après l'expiration de ses droits est interdite, même si les droits d'auteur du photographe ou réalisateur sont encore valables.
De la même manière, une 'property release' doit être obtenue auprès du propriétaire d'un bien reconnaissable utilisé dans une photo ou une vidéo à usage commercial. Lorsque les images contiennent des bâtiments, monuments ou oeuvres, une property release protège contre les réclamations juridiques du propriétaire du bien.
Le DAM permet pour chaque asset de renseigner des données spécifiques concernant ses droits : copyright, date d'expiration des droits, supports couverts, territoires inclus, etc. Ces informations doivent être paramétrées sur mesure pour s'adapter à chaque type de contenu (notamment s'il y a plusieurs catégories de droits à gérer pour un même média) et aux spécificités des fonds multimédia gérés dans le DAM.
Par exemple, une entreprise de produits alimentaires n'aura pas les problématiques de droit à l'image d'une entreprise de textile.
Les DAM comme Keepeek permettent de restreindre l’accès des contenus par profil d’utilisateurs. Cela permet aux utilisateurs du DAM de ne voir que les contenus qu’ils pourront utiliser dans leurs contextes d’utilisation. Ces restrictions peuvent se faire, par exemple, sur les supports couverts, le territoire ou la date d’échéance des droits. Ces règles permettent de limiter les utilisations non autorisées des médias proposés par le DAM.
Il s’agit de définir des catégories d’utilisateurs selon leur usage : publicité, presse, réseaux sociaux, etc.
Par exemple, une personne d'un service relations presse ne pourra accéder qu’à des contenus autorisés pour un usage presse.
Un autre standard est de restreindre l’accès d’utilisateurs d’un pays ou d’un continent aux seuls contenus négociés pour leur territoire.
Par exemple, un utilisateur d’Argentine ne pourra rechercher et télécharger que les contenus dont les droits ont été acquis pour l’Amérique Latine.
Une bonne pratique largement répandue est d’empêcher tout accès aux médias une fois que les droits d’utilisation ont expiré. Les médias sont alors automatiquement archivés et inaccessibles pour les utilisateurs.
Il est également possible de définir des statuts particuliers pour des catégories de médias.
Par exemple, certaines photos peuvent être ultra-confidentielles avant le lancement d’un produit phare de la marque. Il faut bien sûr que ces images puissent être accessibles par les équipes marketing pour préparer le lancement. Par contre, d’autres équipes, partenaires ou prestataires ne doivent surtout pas y avoir accès. Dans ce cas, les médias peuvent être rattachés à un statut qui les rend invisibles à la majorité des utilisateurs. Les médias basculent automatiquement dans un statut standard à l’heure exacte du reveal produit et deviennent alors accessibles à tous.
Il est toutefois recommandé de sensibiliser les utilisateurs à ces questions pour les responsabiliser dans leur utilisation des médias.
Par exemple, une bonne pratique est de les amener à valider les conditions d’utilisation d’un média avant de pouvoir le télécharger. En donnant son consentement actif, la personne s’engage à utiliser le média dans la limite des usages permis.
Les utilisateurs qui auraient utilisé des médias dont les droits ont depuis expiré doivent être avertis qu’ils doivent cesser leur exploitation. Vous pouvez mettre en place des mécanismes de notifications automatiques. Ils permettent d'informer toutes les personnes qui ont téléchargé les médias concernés par une expiration des droits qu’ils ne doivent plus les utiliser.
Dans certains cas, il est préférable de ne pas permettre à certaines catégories d'utilisateurs de télécharger directement les médias. Il est alors possible de mettre en place dans le DAM un système de demandes de téléchargement, adressées à des valideurs en charge de vérifier la conformité de l'usage prévu avec les droits acquis.
Ces workflows de validation sont optimisés pour faciliter le travail des valideurs qui peuvent traiter une demande de téléchargement en une minute.
Des solutions ou sociétés de services peuvent vous faciliter la gestion de vos droits. Voici trois exemples aujourd'hui couramment utilisés.
Jusqu’à récemment, il était assez fastidieux d’obtenir les accords des personnes photographiées ou filmées. Il s’agissait en général de faire signer des documents papiers. Ces autorisations, stockées à part des photos et vidéos, étaient ensuite difficilement accessibles en cas de besoin.
Ce processus a été facilité, comme beaucoup, par l’arrivée des applications mobiles. Easy release et Model releaser permettent, depuis un smartphone, de générer des autorisations de droits à l’image pour obtenir le consentement des personnes en quelques minutes.
Les DAM permettent aujourd’hui de relier ces documents numériques directement aux photos ou vidéos représentant les personnes. Il est ainsi très simple de retrouver les justificatifs nécessaires en cas de litige.
Des applications comme Stackla ou Taggbox proposent des fonctionnalités dédiées à l'UGC. Elles facilitent l’obtention et la gestion des droits d’auteur et droit à l’image des contenus créés par les influenceurs ou clients des marques. Elles permettent de mettre en place des workflows pour solliciter la permission des créateurs de contenus. Une fois l'accord obtenu, il est possible d'utiliser leurs médias dans des actions marketing.
Des intégrations peuvent s’opérer entre ces applications et le DAM. Par exemple, Keepeek permet de récupérer automatiquement dans le DAM les contenus négociés avec les créateurs par Stackla.
Des sociétés se sont spécialisées dans la “clearance” des éléments de propriété intellectuelle utilisés dans des films, séries, clips, documentaires, projets audiovisuels ou spots publicitaires. Il peut s’agir d’éléments protégés par le droit des marques, le droit d’auteur, le droit à l’image ou au nom. C’est le cas par exemple de I Mediate Clearance que nous avions interviewé il y a quelques années pour obtenir leur éclairage sur les droits liés aux médias.
Keepeek peut vous accompagner dans la mise en place d'une gestion des droits efficace pour vos médias. Contactez-nous pour échanger avec nos experts et bénéficier d’une démo en ligne !
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